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在线销售 农机渠道的挑战和希望
发表于:2019-08-30作者:王 彦来源:中国工业新闻网

随着市场的阶段性深度调整,部分农机经销商遇到了短期的发展困难。面对未来发展,农机企业应向“互联网+”业态发展,构筑线上线下同步发展的模式,积极降低经营成本,推进经销商向“服务商”的转型,努力扩大终端营销优势。
 


目前,农机行业电商刚刚起步,发展水平整体基本处于导入阶段,电子商务得到不断重视,已有多家农机流通企业、农机生产企业开始搭建网络平台,储备运营资源。受多种因素的影响,农机行业内电子商务尚没有形成替代线下的差异化优势,现阶段主要企业电商模式重点是进行产品、销售、服务等信息收集与传递,部分企业农机具、零部件实现了线上交易,还没有形成全产业链信息订单、销售、服务等线上线下协同营销模式。

 

农机销售面临网络思维

 

农机行业从传统营销模式向电商转型已经成为一种新趋势。在当前市场环境和用户需求的条件下,用户的互联网思维正在生成,对70后、80后主要农机购买客户具有较大的影响力。据调研,已经有50%以上的用户不希望依靠传统的“进店购买”的方式,更愿意通过PC电脑、手机端、微信平台等实现了解产品、选择产品、购买产品,由经销企业提供一揽子送货上门、培训指导和售后服务等便捷、高效服务。

 

2018年,国内大中拖、小麦收等分别销售25万台、1。8万台左右。大中拖制造企业、经销商分别达到180家、8000家左右。小麦收制造企业、经销商分别达到20家、1500家。这种现象已经造成制造资源、渠道资源的重复、闲置与冲突现象,多家企业出现亏损、转型,区域市场出现品牌经销空白。农机行业开始有多家企业、经销商投入资源,做好营销模式升级准备。从未来趋势看,掌握线上的企业有望实现弯道超车,率先突破者有望改写行业格局,迅速赶上甚至超越过去的行业霸主。产业升级、营销业态突破在即,正在期盼“瞪羚企业”出现。

 

两线作战亟待资源整合

 

农机企业、经销商营销转型升级过程中,正面临投入资源短期内见不到效果,不投入资源将面临丢失发展机遇的双重困惑。具体来看,受到以下几大因素的影响。

 

传统思维影响。一些企业认为,农机产品属于农业生产资料且产品价值较高,主要客户为农民群体,产品的高品质、实用性是促成用户最终购买新品的主要因素。尤其是当前行业部分主导产品销量下滑,品牌“光环效应”减弱,企业实施营销转型,开展电商模式面临更多的选择及资源、资金等方面的困难。一些农机企业、经销商出现阶段性经营困难,对客户进行价值引导、价值传递的难度加大,经常陷入价格战的不利局面当中,短期内不愿投入较多的资金实施线上销售。缺乏主动分析电商带来的机遇,研判市场营销发展趋势及规律,短期内难以进行系统的战略研判、战术策略应对。

 

渠道利益制约。农机企业普遍实行区域品牌代理、产品经销制,支撑企业营销链的发展。主导农机企业近年来实施终端渠道下沉,在县乡区域建立企业的经销网点,形成覆盖目标市场的营销网络,更是加深了双方利益的“捆绑”。在缺乏战略定位、整体布局的情况下开展线上销售,就会相应拥有经销区域外的客户资源,被动形成跨区域“窜货”现象,打乱以前的渠道布局。开展电商业务,各地同类补贴标准不同,产品定价跨区域难以统一。缺乏购机补贴的绿色通道,手续相对较多。这些都造成部分农机企业、经销渠道不敢轻易搞线上销售、不敢轻易降价,担心一旦实施线上销售,就会触及到品牌形象和渠道利益,原有的渠道忠诚度、渠道管控力便会弱化,影响到正常的产品销售、价格体系。

 

服务资源限制。从目前情况看,农机行业物流、服务、品质、制造等短期内尚不能完全支撑线上营销。缺乏支撑线上销售的物流、仓储体系,部分企业仓储功能和物流功能缺乏协同,物流配送的成本高、速度过慢、反应迟缓,产品运输、网络覆盖达不到及时、快捷的配送要求。用户终端缺乏安全的卸车平台,难以满足重型农机的卸车条件。

 

关键词: 农机
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